比音勒芬，靠“爹味”俘获男东谈主的心

作家 | 青翎，剪辑 | 杜仲

很难联想在服装这么一个门槛低、同质化严重、退货率奇高、前卫风向不休变化的行业，会存在这么一家企业：

主价钱带1500元-8000元，一件POLO衫最廉价果真在千元以上，毛利率近80%，被称为“衣中茅台”。

但如斯离谱的价钱竟然仍能让一群中年大叔成为它的拥趸，以前十年其营收涨了5倍，净利润翻了8.4倍。

这家行业“仙葩”就是开遍一二线机场、高铁站的比音勒芬。

剑走偏锋的温州商东谈主

温州，中国当代交易的沃土，走出了一批服装界限的杰出人物——森马、好意思邦、奥康、红蜻蜓……这些公司果真撑起了中国服装行业的半壁山河。

比音勒芬的独创东谈主谢秉政也来自温州，与上述服装品牌不同，他创立的比音勒芬并莫得走老例的寰球衣饰道路，而是定位在于今听来齐略显小众的高尔夫衣饰界限。

早年的谢秉政曾经是温州“十万购销雄兵”的一员，靠着买卖文具产物，赚到了第一桶金。但零卖行业毛利低，赚的齐是空泛钱。于是靠着以前积存的警戒和资源，谢秉政在1997年转战服装市集，主营入口高端男装，成为华伦天奴、圣罗兰等海外大牌的代理。

“一单销耗没作念成，我就问顾主，是什么原因？顾主对服装有什么样的评价？天天守着店，天天在盘问。作念服装行业，一要眼神准，二要响应快。弗成作念到‘稳准狠’，很快就死掉了。”

可即就是昼夜苦学，那时的谢秉政也只是一个代理商的身份。海外大牌的暴利令他热爱，但真金白银却无法流向我方的口袋，于是自作流派的想法开动在谢秉政心里扎根。

千禧年，谢秉政看中了比音勒芬这个品牌。比音勒芬80年代由港商贪图，90年代后转战中国内地，其外文名字BIEM.L.FDLKK据悉是一位法国天才设计师的名字。法国、设计师以及一串花里胡梢的外笔墨母，给比音勒芬平添了一份奥秘损失的气味。

而这正是与海外大牌打交谈多年的谢秉政日思夜想的东西。2003年谢秉政买下“比音勒芬”品牌商标，并在南京金鹰广场开出第一家门店。

易主后的比音勒芬在谢秉政的手里苍狗白衣成为高尔夫衣饰，为了突显定位，谢秉政在英笔墨母构成的logo中间，挑升加上了一个高尔夫球手的东谈主形符号。

即就是在户外风潮盛行的今时，高尔夫仍是一项小众畅通，更遑论20年前。Taylor Nelson Sofres市集盘问公司在2009年所作念的一项看望泄露，年岁在15岁至54岁之间的中国国内城市住户中，打高尔夫的东谈主占1.1%，据此推算，国内打高尔夫的东谈主群仅有330万东谈主驾驭。

小众的另一面是高端。早在出洋磨练时谢秉政便机敏捕捉到西洋日韩地区销耗者对高尔夫畅通的认同，尤其是在高端商务东谈主群中，高尔夫更是颇为流行。

在其后的招股书中，比音勒芬征引了《中国高尔夫行业答复》的数据，国内高尔夫东谈主口中企业主占21%、总司理级别以上东谈主士占20%，主管、司理、总监级别31%。

另据《中国高尔夫行业答复（2011年度）》的统计数据，高尔夫东谈主口一年中购买高尔夫衣饰的平均销耗金额为7185元，据此推算国内330万高尔夫东谈主口销耗的专科高尔夫衣饰的潜在市集容量约为237亿元，无论是已有限制照旧市集后劲齐回绝小觑。

那时的寰球衣饰市集早已是问鼎华夏，比音勒芬动作新品牌想要脱颖而出并回绝易。“走小径不错别具肺肠，凭借辛劳、时代去开辟一些新路出来，才会有一些契机。”谢秉政谈。

从2003年于今，比音勒芬特别了20年的发展周期，如今已坐拥比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、CERRUTI 1881以及KENT＆CURWEN五大品牌，以多品牌矩阵的搭建强化了举座的高端占位。更贵重的是，在“十年河东十年河西”的衣饰行业，比音勒芬保持了长达十年的营收和利润双增长，2023年营收冲破35亿元，归母净利润冲破9亿元。

在2023年比音勒芬20周年典礼上，谢秉政高调晓谕将以开荒挥霍集团为筹画，并冷漠集团畴昔十年营收以10倍增长为筹画，营收总限制超300亿，并对准500亿进军。

拿合手中年男东谈主的喜好

30-50岁中后生销耗者——这是比音勒芬曾对外皮露过的销耗者画像，淌若再加个定语，则是中后生「男性」销耗者。

中年男性，在逃避销耗主义陷坑方面是十足的天资型选手，以至于让“男东谈主销耗不如狗”这么戏谑的抒发成为业内心照不宣的共鸣。

但真切盘问会发现事实并非全然如斯，白小T独创东谈主张勇曾对不雅潮新销耗（微信ID：TideSight）默示，男东谈主不是不销耗，而是销耗频率低，单次性销耗比较高，比如买车。

“是以不要低估任何一个群体的购买力，不存在哪个东谈主群比另一个东谈主群更具消艰巨。淌若品类对不上号，十足的数值莫得任何意旨。”

比音勒芬的订价体系也印证了上论说法，比音勒芬主方针订价在1500-8000元之间，比音勒芬高尔夫订价1500-5000元之间，收购来的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN更是主打挥霍定位，价钱高达上万元。比拟于魄力变化太快的女装，和因体格发育而需要连接更换的童衣，男装尤其是高端男装，有着认知的审好意思和弃取偏好。毕竟，一成不变恰正是中年男东谈主这个销耗群体特有的符号。

说到底，男性的心想更好拿合手，而一朝吃准，这群“只吃回头草”的中年大叔就会成为认知的资产开首。据此前公司泄露的数据，到2021年底，比音勒芬VIP销售占比约80%。

拿合手中年男东谈主的钱包，比音勒芬有我方的巧想。

高尔夫畅通天然小众，但学习难度却不足滑雪、潜水等形势，对衣饰的专科性条目不高，这就让高尔夫衣饰有了活命化的可能性，因此比音勒芬将产物定位为“活命高尔夫衣饰”。

“活命高尔夫的定位是把高尔夫这种畅通活命化，用活命化的场景去招引更多嗜好高尔夫这一畅通的销耗群体，这么的定位约略匡助咱们把筹画群体扩大。”

按照“活命高尔夫”的定位，比音勒芬在产物设计上和会了高端、政务、高尔夫三种理念，而况按照性能、季节、性别、材质等因素对产物作念考究化更正。

2022年，比音勒芬又打出“T恤小巨匠”的定位。按照谢秉政的遐想，比音勒芬畴昔要作念高端畅通前卫的龙头。“咱们要进一步聚焦，把T恤作念成（排行）第一的强势品类，在T恤上打造第一逸想品牌。”

仔细盘问会发现比音勒芬的T恤基本等同于POLO衫，而POLO衫这个寰球审好意思眼中土到掉渣的魄力恰正是中年男性的挚爱，被后者视为交易精英或是体制内指导的标配。

谢秉政曾提到，高端衣服不是只看好不好意思瞻念，它要相宜身份、身段、肤色、工作，高端东谈主士的审好意思不雅并非寰球意旨上的审好意思。这也形成了比音勒芬身上特有的“收集上群嘲，销耗者独爱”的气候。

“中国高端东谈主士的着装，很少有什么品牌会肃肃盘问他们的需求。许多大品牌他们买得起，但它许多时分不相宜中国东谈主。比如说有些是大圆领，有些绮丽多彩，要讲个性，很难驾驭。”

针对中年男东谈主的需求，比音勒芬对T恤作念了用心的翻新，比如专门针对亚洲东谈主脖颈弧度打造了小领T，微八小领型，5cm领叶、75度领角、长门襟，能让脖颈显得挺拔、修长，清一色单色系的设计，也相宜中年男东谈主低调在意的审好意思。

为了避讳中年男东谈主的啤酒肚，比音勒芬在肚子隔邻的衣料选拔减弱性更强的材质，腰线举座上移，即便有啤酒肚，也不会紧绷，反倒更显儒雅。

据中邦交易长入会和中华寰宇交易信息中心数据统计，比音勒芬的T恤单品类产物已结合六年（2018-2023）荣获市集笼统占有率第一位，T恤已成为比音勒芬的超等单品。

在营销方面，不少高端品牌将营销用度投放在告白宣传上，但比音勒芬是个例外，它通过在机场、高铁站等东谈主流量大且商务男性联贯出现的区域密集开店，既竣事了线下渠谈的扩展，又借助交通要津的高端属性为品牌自己背书。

中新经纬曾凭证其官网截止2020年的数据统计，那时比音勒芬在寰宇有900余家门店，在其布局的31个省市间仅有4地莫得开设机场店。

谢秉政曾算过一笔账，机场的一个屏幕告白，可能用度平均下来一年要300万，“我在机场开的店即使打平不赢利，我也赚了这个告猝然。”

在他看来，机场店既能加深销耗者关于比音勒芬品牌的回首，也能招引到来来经常商务东谈主群的销耗，而他们动作到手东谈主士又会影响到另一群东谈主形制品牌的扩散传播。

2023年年报泄露，比音勒芬线下销售占比达到95%，寰宇门店量达到1355家。另据廉明证券统计，比音勒芬的线下渠谈散播中，一二线城市占比特别55%，高端的气味了然于目。

为了爱慕高端定位，比音勒芬致使闭幕应季打折，痛快放在仓库比及第二年卖到奥莱渠谈。“咱们讲长久主义，得守住底线，尤其斟酌到咱们的客户特质。因为高端的销耗群体买得起，关联词他们最怕就是上圈套，买完价钱就掉。”

从产物设计到门店布局再到价钱体系爱慕，基于一整套高端政策的推演，比音勒芬到手俘获富埒王侯的中年大叔，在最不被看好的男装界限作念出令同业回避的得益。

男东谈主到底爱穿什么？

曾经不受防卫的男性销耗如今正在肉眼可看法崛起。本年发布的《中国电子商务区域发展大数据分析答复》泄露，从寰宇范围而言，男性各类商品线上销耗占比均高于女性。

伴跟着男性销耗的起势，男装销耗也开动备受品牌防卫。2024年头，lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装孤苦门店，亦然亚太地区首家孤苦男装门店。

关于筹画用户，lululemon作出过一番不精准但很具象的描绘：他有品位、职责奋力，且充满幽默感；他是一个丰富的东谈主，既不错成为你的一又友，也不错让你的妹妹想要嫁给他。

话里话外，一个“东谈主类高质地男性”的脸谱还是生龙活虎。

无论是高质地男性照旧高质地女性，推行上齐是通过开荒一套超高的社会评价体系引颈公众对其趋之若鹜，再将销耗主义植入进这套评价体系中，从而产生源远流长的销耗。

在销耗主义的驱使下，商品变成了分离社会地位的象征，正如鲍德里亚所言，东谈主们购买商品并不单是是销耗商品的使用价值，更困难的是商品背后的象征价值，商品毅然成为一种区分社会地位和展示个性的时代。

顺着销耗主义的眉目，咱们不难发现，即就是刻板印象中更具感性的男东谈主，也不免会堕入销耗主义铺下的陷坑。在父权制与精英主义的社会框架下，男东谈主最渴慕的无非“到手”二字，于是“到手男东谈主的典范”之类的话术就成了男东谈主销耗时的“致命诱导”。

比音勒芬能保持20年长红正是对这套策略熟稔于心，从刚成赶快专注于高尔夫衣饰界限，到近两年接连收购CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN两个挥霍牌，比音勒芬的立场从未变过，致使在年报中比音勒芬平直将我方归纳进挥霍行业。

浙商证券曾对比音勒芬的用户画像给出过一个精准的描绘：40岁以上，多为中小企业主、公事员以及大型国企、奇迹单元的中高层搞定者，可主宰月收入在3万元驾驭，对价钱的明锐度低，对品牌的诚意度高。

正是比音勒芬长达20年来对高端形象全处所的塑造，才让“中产男东谈主”自恃持续为之买单。

并非悉数男性齐有实力约略成为比音勒芬的VIP，但这也不影响他们买到“到手”，在如今的抖音直播间中，“销售到手”也不错变得更具性价比。

比如“澳门COCO姐”，她的直播间排列损失、穿搭虚夸，主播COCO姐死后还站着西装革履东谈主高马大的异邦男模，但奸淫掳掠的氛围中直播间销售的却是8元一条的内裤、1.9元的牙刷、3.99元的高端枕头等廉价商品。

通过“高奢”的包装与title，搭配街边2元店的价钱，营造出浓烈的反差感，被不雅众戏称“卖牙签卖出象牙的嗅觉”。

一样走这条道路的还有“表情四姐”，只不外前者走的是穷凶极奢风，后者走的是登科老钱风，“表情四姐”常一稔宽松的真丝衫，搭配各式手串，营造出一种低调而不失损失的氛围。

无论是哪种魄力，她们的直播间齐传递出“是到手男东谈主就来下单”的信息，有实力的女大佬的东谈主设搭配低廉的东西，舒服了部分男性群体的情谊价值。

两者的直播间用户画像也惊东谈主的一致。据飞瓜数据，澳门COCO姐和表情四姐的直播间男性受众均特别70%，31-40岁年岁段销耗者最多，其次是41-50岁。

说到底，无论是比音勒芬的VIP身份，照旧女大佬的东谈主设，赐与男性的齐是关于地位的舒服感。

男东谈主的衣柜里满满当当，每一件舒适的齐是预计中到手的滋味。