霸王茶姬、蜜雪冰城们为何难攻香港市场？

连年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

如今刚满7周年的霸王茶姬还是开出了6000多家门店，而在2021年其在营门店才唯独420家。也即是说，短短三年间，霸王茶姬拓店5500余家，平均每天5家新店开业。

以北京为例，昨年8月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总额已闭塞140家。北京东说念主民蓝本只可在外地才有契机喝到霸王茶姬，如今八街九陌到处都是，变得稀松泛泛。

本年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11市场开业，两个月往时，在港仍然唯独这一家店。按照开店狂魔的节拍，应该至少开了十几家门店才对。

蜜雪冰城相通亦然如斯。2023年12月旺角首店开业，近一年来在香港只开了8家门店。而在2022年最豪恣的时候，蜜雪冰城曾创下过90天开店1792家的记载。出海也不失容，自2018年以来，其国际门店还是跳跃4000家。

为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？

新茶饮卷无可卷，抢滩香港

新茶饮可谓是这两年最卷的赛说念，卷新品、卷价钱、卷联名、卷畛域，直到卷无可卷。

新品研发方面，凭据咖门数据，2022年的50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每月上新187款新址品。新品无非是“茶、奶、生果”三个维度翻新的陈列组合，单拿生果来看，选品范例越发猎奇，油柑、刺梨、芭乐、橄榄、莲雾等小众生果按序登场。

价钱方面，华安证券研报炫夸，2020年至2023年，新茶饮品牌10元以下消耗占比从7%高潮至30%，20元以上消耗占比则从33%着落至4%。好意思团团购数据炫夸，2023年世界茶饮消耗客单价均值为10.5元。新茶饮品牌纷纷自降身价，限时九块九成为新品常态，古茗、茶百说念、沪上大姨等品牌不绝推出10元以下新品。

IP联名方面，2023年茶饮行业的联名跳跃100起，平均3天一个联名。本年更甚，仅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的联名就跳跃了300起，平均半天就一个联名。

畛域方面，窄门餐眼8月数据炫夸，近一年内，世界新开16.73万家茶饮门店、净新增3.55万家，非论是一二线如故三四线城市，乃至村镇都能找到一家奶茶店。

街上遍布奶茶店（图源汇集）

在新品难刺激消耗者、降价导致利润越来越低、联名越来越不够用、市场越来越饱胀的情况下，新茶饮品牌纷纷采用出海寻找新增量。如今，蜜雪冰城以东南亚为据点开了4000多家门店，霸王茶姬在东南亚开了100多家门店，喜茶在英好意思等国开了70家门店。

在繁密出海地点的采用中，香港尤其受到品牌意思意思，终点是在昨年香港和内地全面收复通关之后，蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌在香港开出首店。香港市场自然体量不大，但与内地文化接近，同期国际化进程较高，品牌但愿通过在香港站稳脚跟后再进一步走向国际。

但第一批抢滩香港的先驱们还是折戟归来。本年7月，奈雪的茶香港首店顷刻间秘书闭店，策画未满5年；广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛”旺角店关店，存活仅1年；柠季手打柠檬茶旺角店在闭店时在营时长不及半年。喜茶2018年就已挫折香港，现在香港总门店唯独6家。

由此可见，新茶饮品牌在香港都出现了不同进程的水土不平，不仅膨大速率提不上来，新店也难以策画，这是为什么？

房钱贵，有钱也买不到好位置

关于实体店而言，选址狠恶意味着流量多寡，新茶饮品牌在港拓店酌量的最中枢成分亦然选址。

《千分选址》一书中指出：选址必须选生意旺地中的千分点，也即是主顾能见度和可接近度最高的地点，东说念主员流动量高了，营业额也就高了，房钱就不是问题。

拿名创优品来说，手脚十元店，最运转选三流生意街，针对中低端消耗者，听起来合适逻辑，但店铺接连关闭。

其后名创优品反治其身，布局在最火的购物中心和生意街，店面房钱亦然最贵的，不仅销售额大幅提高，品牌形象也上来了，简略了一大笔营销用度。

优衣库亦然如斯，它很少打告白，而是把钱花在选址和装修上，把持流量高地，其实是最高妙的告白。

香港陆大地积仅1105平常公里，仅十分于义乌那么大，生意中心荟萃，中枢商圈的好位置店铺更是稀缺资源。

香港店铺房钱一般比内地高5到20倍。凭据2024年大家最贵零卖房钱排行，香港尖沙咀排行第四，位居亚太区最奋斗地段榜首，比日本银座和首尔明洞还要贵。

但是有钱也随机能租到好铺位，现在最佳的位置基本都在星巴克手上。跟内地比拟，香港中枢商圈的排他公约尤为严重，一家师心自用的品牌会提前讲演市场，并不但愿其他同业进驻抢走我方生意。

霸王茶姬首店就选在了寸土寸金的尖沙咀的高端市场K11 ART MALL，摆布维港，对望中环，紧挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百说念等品牌则要接地气许多，荟萃在旺角地铁站近邻的街铺。

霸王茶姬战栗80平常米的门店外，致使租借了门前的局势作念展厅，按尖沙咀平均每年每呎房钱1607好意思元测算，该门店一年房钱至少需要138万好意思元，约1000万东说念主民币。

街铺房钱相对低廉许多。据港媒测算，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平常米，月租20万港元，卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不计较水电、东说念主工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。

在香港开店受阻的“柠濛濛”曾直言，这里开店成本弘远，每月房钱要3.6万到13万港元，装修费在15万至25万港元之间，莫得空间再去作念廉价让利的扬弃，闭店亦然无奈之举。

东说念主力贵，在港失去性价比

高额的东说念主工成本也成为内地赴港开店成本上的拦路虎。

霸王茶姬招聘信息炫夸，伴计入职前需要在深圳进行培训，培训时代的工资约为1.45万港元，店长职位的薪酬在1.8万至2.5万港元之间。而在北京，霸王茶姬店长的工资为0.8万到1.3万元，唯独香港的一半。

蜜雪冰城也不例外，店长月薪为1.5万至2.2万港元，兼职时薪为50至60港元，每店至少需要两三个职工，再加上水电、物料等成本，单店利润空间相称有限。

在房租、东说念主力等成本重压下，订价亦然一门知识，走高端没东说念主买单，卷廉价会亏蚀。举座而言，新茶饮品牌在港均有不同进程的提价。

现在，霸王茶姬香港首店只上线了6款饮品，包括伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰等，单杯售价在28-34港元，价钱高于内地16-20元东说念主民币的订价区间。

茶百说念香港首店已上线20款傍边饮品，包括在内地较畅销的杨枝甘雨、青提茉莉、超等杯生果茶、豆浆玉麒麟等，单杯的订价区间在25-32港元傍边，内地订价在14-20元。

蜜雪冰城香港店价钱（图源汇集）

蜜雪冰城2元甜筒也变成了5港元，4元柠檬水涨到了9港元，6元珍珠奶茶卖到了15港元，价钱基本翻倍。

这率先劝退了赴港旅游的内地搭客。现在香港旅游常见的表情即是住深圳今日往来香港，或者住香港两三日游，这样短的时候都备不错抵住诱导回内地再喝，不在香港花冤枉钱。

此外，香港东说念主对新茶饮也不感意思，这跟饮食民风关联。

港式奶茶口味树大根深

香港东说念主爱喝我方的港式奶茶，这就不得不提奶茶的发源。

在我国，奶茶有两个发端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影响，以茶汤为底，加入植脂末、牛奶、果糖等进行会通，还不错凭据喜好添加珍珠、布丁、芋圆等小料。

港式奶茶则是香港被英国殖民时代，在英式奶茶的基础上校阅的，制作工艺更为复杂。经常选用斯里兰卡分娩的锡兰红茶幼茶，历程拉茶裁汰茶汤中的涩味，再加入极新淡奶调配，还不错添加柠檬片等辅料，不加奶精、糖精，这样制作出来的奶茶茶味、奶味都很浓。

上世纪五六十年代的香港，处于社会转型期，白领蓝领同期深切，带来新的社会需求：既不错快速处罚用餐需求，又不错闲散鸠合。在西方文化影响的大布景下，西餐厅关于苍生来说消耗太高，于是“杂中杂西”的茶餐厅应时而生。

香港作者欧阳应霁把港式奶茶看作香港精神的微缩，“是一个中西文化、高等跟匹夫、职权跟游散、贫苦与闲散的混种”。

在港片繁盛的那些年，许多影视剧都以茶餐厅为布景。在王家卫电影《技俩年华》中，梁朝伟和张曼玉便常在茶餐厅约聚，港式奶茶成为两情面愫的见证，也承载了内地东说念主对香港文化的念念象。

《技俩年华》剧照

1997年香港总结以后，港式奶茶随茶餐厅干预内地市场。2011年起，港式奶茶独当一面，桂源铺、米芝莲、广芳园大通冰室、澜记、乐堂口等品牌争相来内地开店，少则三四百家，多则上千家店。

但跟着市场畛域扩大，港式奶茶的劣势运转突显：高卑鄙的配套要害严重不及，原料厂商、配置厂商及器用都过期于台式奶茶，而且制作身手还停留在茶餐厅师傅带门徒的现象，本事的传承及居品的范例错杂不都。

一个加热的电饼炉以及几个铝壶，是港式奶茶店的一说念家当。相较于台式奶茶较为完善的供应链及配置，港式奶茶的范例化配置显得寒酸，奶茶品性不易把控。

除此以外，各港式奶茶品牌纷纷通达加盟，管制不易把控，加盟店品控不达标，再加上一些快招公司的搅局，盗窟店斗量车载，港式奶茶一时乱象横生。

此时，以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮势力正在悄然兴起。新茶饮在台式奶茶的基础上进行校阅，选定货真价实、融入奶茶、甜品、生果等多种元素，颜值高、品性好，深受消耗者喜爱，接连赢得成本投资。

而港式奶茶，依然坚捏本人香港文化标签，没能跟得上市场的步调，在内地冉冉没落。

如今民风了新茶饮的内地东说念主再喝港式奶茶，会以为又苦又涩，十分难喝。相通，喝惯了港式奶茶的香港东说念主也会以为新茶饮又甜又腻，难以经受。

有个夸张的说法：普通东说念主的身体70%由水组成，而香港东说念主的身体70%由奶茶组成。关于许多香港东说念主说，不错一日不饮水，但不行一日不喝奶茶。在香港这座东说念主口700多万的城市，每年要入口跳跃5800吨红茶，每天要喝掉250万杯奶茶，产生的径直经济效益跳跃100亿港元。

香港东说念主不论早餐、午餐如故晚餐后都心爱喝奶茶。在路边餐馆，早餐点一碗面，再加一杯奶茶只消5港元；麦当劳早餐三件套不错免费添加港式奶茶，只消30港元。由此可见，香港东说念主不错在餐厅中随餐喝到更低廉的港式奶茶，也就没必要再花30多港元喝一杯内地奶茶了。

此外，香港还有8%的外籍东说念主士，比拟奶茶他们更爱喝咖啡。之前也说过，香港的好店铺基本都被星巴克占了，相通是手脚外来品牌，星巴克又是若何融入香港的呢？

星巴克是若何开导香港市场的？

出海靠近的退却和门槛远比国内策画更复杂，开导任何一个目生的市场都无异于二次创业。

星巴克独创东说念主舒尔茨曾说：“咱们若要在中国取得得胜，就必须成为中国东说念主，而不是好意思国东说念主。”

由于中国大陆和香港与好意思国经济、文化各异较大，星巴克选定许可公约的时势干预，由北京好意思大公司、台湾联书籍团、香港好意思心集团分手代理中国朔方、苏浙沪、南边地区业务。

好意思心是香港最大的餐饮集团，在供应链、零卖渠说念、门店运营、居品原土化等方面具有权贵上风，代理星巴克在香港的一说念业务。在此之前香港并未酿成咖啡文化，但茶餐厅和冰室会提供咖啡和鸳鸯奶茶，也即是港式奶茶和咖啡的羼杂饮品，因此香港东说念主对咖啡口味的经受度较高。

最运转，香港好意思心领有95%的股权，星巴克只占5%。关于星巴克来说，这样作念不错裁汰外乡移植风险，无谓驰念采购、厨房适度、招聘等一系列问题。

出海并不是将国内时势径直复制照搬，原土化改换极为要害。好意思国东说念主喝咖啡如饮水，每天早上要喝上两三杯，一般将咖啡买回办公室或家中。因此，好意思国的星巴克一般不真贵食品供应，铺面座位较少，店里播放的音乐也较为强盛。

好意思心针对香港与好意思国的消耗文化各异作念了原土化改换：准许香港星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西法食品；增大香港星巴克店铺的座位及面积；店内选用较善良的灯光，并播放热心音乐。

2000年5月，中环来去广场、铜锣湾希慎说念、中环和记大厦三家星巴克都都开业，从商务东说念主士和白领运转培养中枢用户。不到1个月，三家都还是收回成本而且盈利，6年间，香港的星巴克分店就从3家开到了60家，全港每个大型市场和要点商圈都能嗅到星巴克的热烈咖啡香味。这时，星巴克将股份增捏至51%，2011年转为百分之百直营。

关于品牌而言，直营便捷联合管制，保证居品和做事质料。但管制半径过长，特准策画和结伴亦然一种好的表情，不错减少初期的学习成本，快速掀开市场。待业务起势、团队东说念主才培养起来之后再出资收回股份。

霸王茶姬无疑念念作念中国的星巴克，本年5月份还喊出“2024年中国销售额跳跃星巴克中国”的目标。不同于星巴克的放权，霸王茶姬则采用先直营跑通时势，再通达加盟的计谋。

单是直营跑通时势这点就需要极大的耐烦。搭建腹地团队得一年，选址得三个月，装修又需要半年以上。再通过单品测试市场，进行居品原土化改换，进而收尾进出均衡，更需要时候。这就不错剖析面前霸王茶姬为安在香港会慢了下来。

大致关于霸王茶姬而言，香港首店的有趣更在于品牌宣传，展示出海的决心，而非收尾盈利。

事实上，任何一个有志于出海的品牌都应该意志到，选址、实行、文化各异自然都是需要处罚的问题，但更难的磨练在于供应链和管制。

星巴克最具竞争力的即是严格且完善的供应链系统。星巴克的咖啡豆50%来自于拉丁好意思洲，35%来自太平洋周边，15%来自东非，这些自然的咖啡豆，会先被采集到产地仓库，再从产地仓供给到星巴克大家六个中央烘焙工场。

壮健的供应链保证了居品的范例化。与现制茶饮比拟，星巴克的上风在于咖啡的制作比较苟简，同期咖啡原材料易于储存，举座更易范例化。

此外，星巴克还打造了唯独无二的伙伴文化体系，通过完善薪酬福利、提供明晰透明的晋升通说念、创建高超的里面相易氛围、捏续学习解救等表情提高职工的包摄感，进而为主顾提供高超的做事。

霸王茶姬也学习了星巴克作念咖啡的逻辑。原叶鲜奶茶是超等大单品，一份浓缩的茶液，加上奶，借助当代化的制茶配置，只需8秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶叶、奶和包材三种供应链，相对鲜果茶，供应链的难度大大裁汰。

现在，出于成本考量，大部分新茶饮品牌尚未在国际投资建厂，主要靠运载。东南亚地区相对较容易，但泰西、中东等地区，运载即是大问题，同期也加多了运营成本。

最迫切的是，霸王茶姬若何让爱喝咖啡的泰西东说念主爱上东方茶，就跟当年星巴克让爱喝茶的中国东说念主爱上咖啡一样，靠近相通的穷困和职责。

参考尊府：

1、新餐考《卷无可卷，内地茶饮在港交手》

2、36氪《当霸王茶姬们卷到香港去，留给它们的好铺子却未几了》

3、咖门《港式奶茶，渐行渐远？》

4、误点latepost《霸王茶姬将在好意思国开店，茶饮出海的三浩劫关》

5、连线insight《挖东说念主、狂飙、出海，霸王茶姬离星巴克还有多远？》

作者：阿空，36氪经授权发布。