史上最长双11带来平台“全数增长”战报：“品牌成交额”取代总体GMV

2024年11月11日，江苏省连云港市，赣榆区海头镇的又名主播诈欺手机直播销售龙虾。视觉中国 图

第十六个“双11”购物节落下帷幕。

每年雷打不动的双11，在公论氛围中似乎日渐冷清。简略是嗅到外界关于购物节的困乏，电商平台选择集体抢跑，本年也被称为史上最长“双11”：从10月8日以来，不到一周的时刻，包括拼多多、抖音、淘宝天猫、京东等平台先后晓谕启动“双11”大促，时刻跨度长达一个月。

争议依然存在：有传言称，服装品牌拉夫劳伦成为淘宝双11的“凑单神器”，挑升用于搪塞平台的满减规章，双11退货率高达96%。不外，相关传言遭到平台方的否定。

值得驻防的是，“以旧换新”补贴计谋落地，带动家电花消显然增长。凭据星图数据炫耀，收尾10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元。其中，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首，占据15.7%的商场份额。手机数码和服装类目永诀以1201亿元和1184亿元的销售额占据14.2%和14.0%的商场份额。

拉长的促销周期，诚然带来了更漂亮的“收获单”，但这份“收获单”与往年有何不同？到底有哪些是鼓舞增长的成分？

电商战报：杰出品牌成交额

从各家平台泄漏的战报来看，本年双11依然有迅猛增长。

本年又是电商交游额“隐身”的一年。京东、天猫两大传统电商平台，均只公布了订单量、用户界限、品牌和商家成交额度等增长数据，不再有往年的零点后狂欢，而且两家都用“品牌成交额”的具体增幅取代了更为关注的“成交总数（GMV）”增速。

11月11日24点，2024年天猫双11收官：成交总数强盛增长，购买用户界限翻新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比旧年增长46.5%，刷新历史记载。

京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

淌若翻看2023年两家平台双11战报：2023年淘天集团示意“订单量和成交总数全面增长”；2023年京东示意“成交额、订单量、用户数皆翻新高”。

来自淘宝、京东的里面东说念主士向记者表现，本年平台方的全体交游额同比有所增长，但增速较为缓慢。从平台增量着手来看，以旧换新计谋和直播电商的复苏，大幅带动了交游额的普及。

抖音、快手等新兴电商崛起，正在分食传统电商的流量，与电商平台不异，本年战报“主打”品牌成交额增幅。

据抖音电商泄漏，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元，累计有275个品牌通过直播带货达成成交额过亿元。收尾10月20日，抖音商城GMV同比增长91%。

国海证券研报分析，陪同国度“以旧换新”等刺激计谋加码和各电商平台补贴力度的加大，花消商场活力有望复苏，看好传统电商平台、直播电商平台后续事迹回暖。

“政府花消券在促进线上花消方面亦然有着很是积极的作用。”上海财经大学数字经济系讲席考验崔丽丽告诉滂沱新闻记者，有电商平台访佛各地政府补贴领会出来的战绩较为杰出，卓绝是3C品类和接电脑等高价值的居品销售都比拟好。

超等主播重回双11

本年9月，粉丝量过亿的“放纵小杨哥”场地三只羊公司，因直播带货存在颠倒宣传被处置一事，激励直播行业轰动。

但从战绩领会来看，头部直播间在本年双11战况可以。

数据炫耀，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长首先20%；天猫双11现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便破损亿元大关。

罗永浩场地的“交个一又友”在双11技巧成交额破损64亿元，同比增长158%，累计订单量首先714万单，创积年大促新高。

曾和小杨哥掀翻公论骂战的快手网红“辛巴”也斩获可以收获。据辛选泄漏，从10月13日不竭到11月11日共安排200多场直播，整个总销量达6800多万单，总GMV同比旧年增长61.9%。其中，销售额破亿场次有16场，破千万场次有47场。

不外，此前的行业乱象使得直播行业参加调养期，“平台还是不再一味倾力撑持头部主播，而是运转宠爱援救腰部主播、尾部主播，何况运转探索新的营销渠说念、场景和方法。”华东政法大学竞争法联系中心推论主任翟巍告诉记者。

“大主播要透顶搁置制造颠倒东说念主设、制造噱头、操控粉丝情谊等罪犯妙技。”翟巍示意，“直播行业依旧具有需乞降远景，也有远大的不竭发展的韧性。在流量见顶配景下，直播行业的竞争将逐渐转型为质的竞争，行业将从草泽时期迈入新的发展阶段。”

平台从竞争走向链接

本年双11的另一大看点，在于各大电商平台从“硝烟实足”到“执手言和”。

9月4日，淘宝晓谕全面撑持微信支付。微信支付则恢复称，已和银联云闪付、京东支付、三大运营商旗下支付平台、数字东说念主民币等连续开展支付互通链接，将来也将束缚探索，在保险交游安全的基础上，不竭为用户提供便利。

10月16日，一直以来的老敌手京东、淘宝也晓谕了链接的音书：京东物流将全面接入淘宝天猫平台，京东第三方平台也会接入菜鸟；与此同期，在京东上买东西可以用支付宝支付了，将京东支付接入淘宝天猫也在鼓舞中。

这也意味着，平台加快拆墙，走向链接共赢成为势在必行。

不外，据滂沱新闻测试发现，在本体落地上，仍有不少值得完善之处。现在淘宝部分商品还是撑持微信支付，点击“更多支付方法”张开即可选择。部分商品并无“微信支付”选项，淘宝作事对此回复说念，微信支付还在试行中，暂未全面敞开，订单是否可以使用请以支付页面为准。

记者测试了京东的多个商品，但支付宝付款仍处于灰度测试阶段。

本年10月，说起互联互通的成果，淘天集团天猫总裁家洛告诉滂沱新闻记者，还是不雅察到年青用户群体以及下千里商场用户的使用频次、用户界限在赶快增长，“预期本年的双11，应该会是史上参与双11东说念主数最多的一次。”

在业内东说念主士看来，电商流量见顶、迈入存量竞争，是平台牵手的遑急原因。阿里、京东等传统电商正在濒临拼多多、抖音电商等少壮的强烈挑战。记者从抖音里面东说念主士处了解到，抖音平台开辟两年多后平台商品交游额就破损万亿元。

“各自信守城池赫然在现时的情景下，不妥当花消商场了，大厂之间还是处于存量商场的竞争阶段，都各自有着新增长和普及盈利才智的需求。”电商分析师、百联究诘创举东说念主庄帅告诉滂沱新闻记者，“在电商增长全体参加存量的配景下，各家平台借助对方的上风和力量互补发展才是正确的想路，全球何如领会各自的上风，共同作事花消者，这才是最遑急的。互联互通客不雅上提高了双11花消者购物的便利性，也激励了花消者双11购物的关爱。”