又是一年双11，商家称“累并舒坦着”

导读：天然节味在淡化，但资格了多个双11后消费者也酿成了固定的消费模式，热衷于囤货的消费者依然选拔在双11下单。

作家 | 第一财经 陆涵之

历时一个月，多个平台时期推出了三波大促，史上最长双11终于落下帷幕。

本年双11，外界的评价宽敞是“淡”，相干词条抢占热榜的数目昭着走低。但从平台数据看，本年双11仍有增长点，而商家也在最长大促的带动下，已毕了一定的增长。

战绩涨了，声量低了

史上最长双11收官，多家平台发布了双11收获单。

天猫数据袒露，限制11月11日24点，双11时期平台成交总和刚劲增长，购买用户规模立异高。其中589个品牌成交额破亿，同比旧年增长46.5%，刷新历史记录。此外，88VIP会员下单东谈主数同比旧年同期增长超50%，88VIP会员保抓双位数增长。

京东数据袒露，限制11月11日23:59，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

唯品会发布的双11数据袒露，秋冬衣饰仍是双11的C位，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上，男士外衣销量同比增长30%以上。户外通顺上，防晒衣、冲锋衣、通顺羽绒服等成为本年通顺户外的热点品类，防晒衣销量同比增长167%，冲锋衣、通顺羽绒服销量同比增长30%以上。值得一提的是，网球是本年双11中消费者最关注的模式之一，网拍子销量同比增长31%，网球裙销量翻倍。

此外，国货色牌双11中依旧备受消费者宽宥，唯品会销量前十的品牌中，有7个国货色牌。李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增多近两成，居品都集数共计超4000个，国货居品都集占比超六成。

直播机构也给出了收获单。纵眺科技数据袒露，本年双11超150个直播IP共计完成直播1512场，累计时长超10000小时。双11时期纵眺科技借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。此外，短剧、综艺等多元化内容与直播相互和会补充，拉动销量。以黄宥明与韩束互助定制短剧《一束蟾光照蔷薇》为例，半月拉动 A3 东谈主群增长 223 万，为直播定制礼盒单品带来超 5125 万元GMV。

也有平台选拔了低调。一位第三方统计平台的讲求东谈主对第一财经示意，往年双11该平台都会发布头部主播双11带货的名次，本年则莫得公布相干榜单，“最近有唱衰短视频电商的声息，导致平台条件咱们下架一些功能，面前不可够提供这个榜单。”

双11节味变淡

往年的双11晚会是大促中很大的看点，如今晚会主张在淡化。

本年双11时期，仅有两个平台举办了晚会。11月10日，天猫与湖南卫视互助举办了《天猫双11浪漫好六夜》。天猫发布的双11浪漫好六夜战报袒露，晚会时期三大官方直播间GMV超4500万。

抖音则在10月13日、10月31日、11月2日，举办了《熠熠生辉精通之夜》《熠熠生辉星火之夜》《熠熠生辉灯火之夜》三场晚会。

追想历史，双11晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后数目与热度下滑，在2022年肃清，2023年低调重启。

2021年11月10日，“真唱”“双11狂欢夜”“双11”等词语轮替登上微博热搜第一，双11晚会是今日最大的焦点。而此前，双11晚会节目亮点、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白日登上热搜。面前的双11晚会不再在热搜霸榜。

关于晚会的淡化，工信部信息通讯经济人人委员会委员盘和林对第一财经示意，从效益看不举办晚会意味着平台但愿省钱，省下的钱补贴给平台的带货方举例带货达东谈主。从骨子成果看，积年双11晚会的颜面过大，起不到促销的成果。消费者需要的是确凿的优惠，莫得消费者会为了晚会购物，全球是为了优惠在双11购物。

除了平台在宣传端的淡化，商家也觉得双11的主张在弱化。玩物商家陈林（假名）对第一财经示意，他感受到大促的节味在淡化，作为商家他的参与柔柔也在缩小。

有商家对第一财经示意，在他看来，双11更像是将日常两个月的销量在一个月内达成的节日。商家在此时期不需要作念更多极度的动作，大促不错用于行状商家的新品筹画和居品迭代筹画。

也有消费者示意，本年根柢没筹谋注大促。关于大促氛围的变化，艾媒盘考CEO张毅对第一财经示意，双11由狂热转向平常的景色依然抓续三年，消费者、商家以及平台在双11莫得往年狂热的原因在于电商的消费依然日常化。消费的日常化是因为电商消费依然参预存量阶段，平台缺少能源宽敞补贴蛊卦消费者。关于商家端，昔日货架电商时期商家需要促销节进行宣传带货，而在直播电商带货的日常化减轻了双11的促销属性。关于消费者而言，面前日常不错在货架电商、直播电商、即时零卖等渠谈完成消费，关于大促囤货的需求下跌。种种因素下导致双11显得平常。

最长大促仍是卖货好时机

天然民众关于双11依然失去了簇新感，但关于不少商家而言，仍然是鼓动销量的好时机。

内衣品牌幸棉长入首创东谈主徐丽对第一财经示意，本年双11，品牌在抖音和天猫渠谈的销量同比旧年荒芜倍的增长。相较于女装，内衣更偏向于标品，经典款不错抓续热销，在流量赢得上女装需要推新后赢得新的流量。

从变化看，本年双11，平台们不再将“廉价”挂在嘴边，商家也响应在廉价上减少了内讧。衣饰品牌卖家张晨（假名）对第一财经示意，“双11大促在价钱需要有一定的上风，但并不会与日常比较有很大的悬殊，会有少许价差。因为锻真金不怕火的品牌会有比较完善的控价系统，来保证消费者的权利。”

从销售看，张晨觉得追求品性的消费者不在少数，“咱们的客单价属于中高端，在所属类目内部咱们发现中高端定位的品牌销售额都在增长，并莫得出现全球追求廉价是以中高客单跑不动的情况。价钱除外，还有一部分消费者更追求质地，并不是一味地唯廉价论。”

关于本年双11大促出现的变化，张晨示意本年冬天来得更晚，旧年同期扫数的御寒系列居品包括厚的家居服依然开动宽敞销售，本年双11则嗅觉还莫得来到御寒居品与厚家居服的旺季，这与天气筹谋。

此外，上述商家不雅察到消费者开动关注商品的多功能性，“岂论是品牌商家照旧白牌商家，都在进行居品升级与迭代，不会再像以前那样只追求把价钱作念到更低，而是去加入更多的功能性卖点，心仪消费者更多的需求。举例鲨鱼裤，昔日消费者但愿它显瘦，面前消费者在但愿显瘦的同期还能抗菌。”而消费者需求的升级也带动了商品的丰富度和供应链的进化。

关于大促周期的延伸，商家的昭着感受是“更累”。张晨示意品牌每天都会安排自播，“其实商家不思作念这样久的大促，因为很累。面前平台分了三波促销，每一波都在参与，赶各个节点，团队的神经很紧绷。咱们也意会电商平台但愿独占营销的旺季，导致各个平台都在延伸大促周期，商家只可跟上。”周期延伸如实带来了商家销量的增长，“商家打折的时刻更长了，势必会带动销售额的晋升，这种晋升关于商家是一种正向的响应，因为全球都但愿趁大促节点多作念点事迹出来。”

也有商家觉得双11莫得变化。陈林示意，本年双11和旧年差未几，天然平台说起廉价的频次不高，然则商家依然能嗅到炸药味，“本年平台预售时会自动跟价，只消其他平台出现价钱更低的同款，平台会自动缩小价钱。”在双11的销售目的上，陈林示意谈判到消费能源，此前筹画本年销量不低于旧年就算完成了目的，从收场看本年双11销量与旧年抓平。不外，他示意本年的退货率有晋升到25%。

直播机构关于双11的内容也进行了调换。纵眺科技相干讲求东谈主对第一财经示意，本年的双11纵眺对IP直播内容进行了立异，举例招商会上接受“边砍价边直播”的全新模式，让商家和主播濒临面一样，提高选品效劳和适配度，带来双11共计超19.5万款的上架商品。另一方面，本年双11在带货上国货色牌成为了“主角”，在纵眺科技双11前半程超 59%的GMV来自于国货销售。

此外，现时直播行业竞争热烈，不同量级的主播在双11时期需要找准定位。上述讲求东谈主示意，本年双11，大、小主播承担着不同使命。其中大主播影响力、流量曝光更强，更容易拿到相对好的机制，主要聚焦变现。中小主播天然粉丝基数相对少少许，然则时时能在细分品类有更高的专科度，为特定的消费群体提供精确的行状，更合适作念店播。

消费者还买吗？

天然节味在淡化，但资格了多个双11后消费者也酿成了固定的消费模式，热衷于囤货的消费者依然选拔在双11下单。

杭州的消费者王茜（假名）对第一财经示意，本年双11她耗尽进步2万元。她觉得大促的延伸带动了她的消费，“三波大促我每一波都参与了。第一波大促买了护肤品、日用消耗品、狗粮、狗零食。第二波大促因为有国补，我去京东买了个电脑。第三波大促用了淘宝88vip券，帮一又友下单了护肤品。”

在消费者看来，廉价仍然是大促的要道。“即使平台本年没强调廉价，也在处处说廉价，未低廉谁买？我依然把双11四肢是每年购物的固定方法，双11的廉价心智比较锻真金不怕火，再怎么样也会比平时买低廉。至于团结个居品，本年有莫得比旧年低廉，因为规格因素都在变，没必要打算。”

对重度参与双11的消费者而言，大促周期的延伸改善了体验。“本年双11变长后，我莫得那种很垂死的嗅觉。早几年只好一波预售，我就嗅觉这一波不买就亏了。周期变长，活动安排愈加合理，不会有狂躁的嗅觉。”不仅是我方消费增多，王茜示意周围一又友在本年大促购买的东西也在增多，“周期这样长，很难不买点什么。”

也有消费者没筹谋注双11。另一位消费者对第一财经示意，使命艰巨加上旧年囤货莫得效完，本年并不关注双11。而从未参加过双11的消费者对第一财经示意，本年双11依然不会购物。

把柄星图数据监测袒露，各平台大促肇始日历至11月11日23:59，详细电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

关于本年双11的变化，盘和林觉得从流量为王到品性优先，好多电商平台依然开动尝试。中国消费者其实依然对未回电商发展办法作出了选拔。电商平台只消跟上中国消费者的脚步，坚抓弥远主义，电商的品性时期势必会取代流量时期。