压垮女装的不是退货率

本年三季度中通快递营收同比增长17.6%，董事长赖梅松默示散件订单能杀青40%的增长，全靠各大电商平台的“逆向物流”——也等于退货。 隔邻的申通快递总裁王文彬默示，逆向物流是“一定要争的行业增量”。

正所谓汝之蜜糖彼之砒霜，快递业岁月静好的同期，女装行业正在负重前行。每逢电商大促，女装退货率80%的词条就得上一次热搜。

按照高盛的测算[1]，若是剔除退货，他们对中国电商全体GMV的估测值将下滑35%。

高退货率似乎是一切恶疾的起源，亦然压垮女装商家的临了一根稻草。本年如故有超40家网红女装店倒闭或收歇，不乏谋划十多年且粉丝号令力极强的头部商家，包括初代网红张大奕[2] 。

高退货率每每与直播带货挂钩，客不雅来说，直播电商如实会促进冲动消耗，但问题是，在莫得直播电商的年代，女装的退货率也不算低。

自带高退货基因

一家名叫“戎好意思股份”的上市公司，为不雅测女装电商退货率提供了一个近乎齐备的模版。

2016年，阿里树立“协助商家上市办公室”，意在匡助“淘品牌”登陆本钱市集[3]。办公室树立的布景是一封商家联名冷漠书，发起东谈主是10家淘品牌，有4家皆卖女装，包括那时火得发烫的韩皆衣舍。

淘宝女装市集在2015年发生疏野，优衣库取代韩皆衣舍成为双十一女装第一，淘系女装品牌的影响力逐渐消释。在本钱市集谋求退路，2016年是临了的时期窗口。

直到2021年，淘系女装才出现了上市第一股，即上文的戎好意思。这家公司的谋划特征越过昭彰：99%以上的收入来自女装，99%以上的女装皆通过淘宝和天猫销售。

戎好意思主打高端女装，大部分SKU订价皆在四位数往上，但连年来也有不少百元出面的品类。树立于今18年，戎好意思对持单一渠谈单一品类，莫得转型作念全品类，莫得开线下店，也莫得去抖音等平台谋划。

公开可查的数据里，戎好意思GMV（商品往还总和）会与试验收入产生各异，其中大部分金额皆来自退货。

在财报中，戎好意思详备说明过差额的主要开首：1）主顾在平台下单后并未如期完成支付，往还自动关闭；2）未发申退，即主顾在商品发货之前即通过平台肯求取消订单；3）售中退货，即主顾在证据获利并付款之前肯求并完成退货。

也等于说，戎好意思的GMV与营收之间的差额大部分来自退货，由此不错测算出戎好意思在阿里电商体系内简短的退货率：

2020年到本年上半年，戎好意思的退货率从59.8%一谈爬升至71.4%。换句话说，即便在退货率尚未激勉大限度参议的四年前，女装电商的退货率就保持在较高水准。而在外洋，女装退货率相似位于50%至80%的区间。

高退货率是女装行业的结构性问题，无论在职何电商平台，女装皆是高退货率的品类。

本年一次采访中，天猫衣饰总司理米澜说明过退货率高的原因[4]：第一买不到允洽尺码，尤其一些国际品牌，尺码是消耗者的痛点，容易引起退货；第二是品性缺少保险；第三是多平台比价，消耗者在其他平台看到更好价钱就退货了。

无论电商有若干优点，皆无法遁藏“试穿”这个唯有线下渠谈才能恬逸的诉求。这就导致女装是个方法化坐褥的非标品：相似一部手机卖给两个东谈主，功能体验不会有离别；相似一件衣服卖给两个东谈主，可能就会因为体形、审好意思等原因产生“特别”。

直播带货简直会进一步推高女装的退货率。因为直播自然会促进冲动消耗，七天谬妄由和运脚险亦然主播们激动下单的经典话术，越来越接近0成本的退货体验无形中激动着退货文化的造成。

戎好意思在2020年2月开启了第一场淘宝直播，也与退货率的进步吻合。董事长郭健曾在上市现场骄傲地默示[5]：“公司第一号职工是我太太，她刚刚在10月7日才坐褥完，到当今为止如故切身作念了5次直播。”

由于GMV是平台的，营收是商家的，因此除了京东，大部分平台皆有弥漫的能源作念大GMV。茵曼雇主方建华就曾发文抗议[6]：每个平台皆热衷于为GMV限度，不吝代价的“打激素”，以致于过度珍惜退货便利性，把成本调整给商家，推高退货率。

就像荔枝的保鲜期短一样，高退货率是与女装电商形照相随的结构性问题。制约荔枝销售的不是保鲜期，而是冷链运载本领。

同理，女装电商的要害不是退货率，而是与之对应的器具的失效。

预售花样的垮塌

2022年，抖音首位千万粉丝博主温精灵公开谴责线上衣饰的超长预售问题，把消耗者的积怨透彻燃烧。

为平息民愤，2023年底，淘宝书记平日女装类观念发货时期不得最先15天，取消了动辄30-45天的预售周期。半年后，一众电商平台平直在618大促取消预售。

但超永恒预售的取消，残害了女装电商心照不宣的库存盘活花样。

电商砍掉了以房租为代表的多半中间成本，但带来了全新的退货率问题。早在2014年，女装商家就摸索出了小数现货+预售的搀杂销售花样，用来造反居高不下的退货率。

一般来说，中袖珍女装店铺会诞生现货、7天、15天、21天不等的发货时期。现货批次产生的退货，会再行打包发给第二批次的用户，依此类推。

例如来说，商家会把现货的退货再行发送给选拔7天发货的买家，恰恰赶险阻一批的发货周期。若是退货到得早，还能提前发货，不解真相的消耗者还会合计商家发货实时。

由于存在“过季”的问题，女装本色上是一个与库存盘活率战争的交易。盘活率越高，从成本到商品销售到资金回流的周期就越短，扣头比例就越低，谋划现象也就越好。因而大部分女装商家的谋划不错归结为两个指标：

一是一件衣服越快卖掉越好，幸免打折或透彻变成库存；二是恬逸前一个条目的情况下，库存成本越低越好。

这等于预售花样出生的机会：假定退货率为50%，且存在7-21天不等的预售期，成交1000笔订单需要准备的存货远远少于1000件。

一朝预售被取消，商家就需要按照1000笔订单准备1000件存货，退货导致的库存可能需要打折销售。对商家来说，收入减少了，库存成本反而增多了。

女装不是茅台，白酒的库存主打一个越老越香，过季的女装价值会无尽趋近于零，卖不掉的衣服只可打骨折清仓。因此，女装商家不会死于项目，只会死于库存。

SHEIN不错将库存盘活天数压缩至30多天[7]，ZARA盘活天数收尾在百天以内，它的中国姐妹拉夏贝尔库存周期永恒高于200天，在2020年高达417.83天[8]，在不久前破产退市。

女装巨头尚且如斯，电商平台上的中小卖家供应链管制材干显而易见。即便在直播间，店铺也会提供不同的购买连结，对应不同的发货时期。

预售花样实质上是庞大中小卖家自觉摸索出的一套造反高退货率的惩处决策，电商平台对预售一刀切式的侵犯，试验上仓促突破了这种心照不宣的分解。

A4纸的杀伤力不在内容本人，而在于它对细目性预期的剧烈破损。

真谛真谛的是，618的取消预售指令大张旗饱读，双十一期间预售轨制又悄然松捆。天猫衣饰总司理米澜的说明是“皆是为你好”[4]：

“天猫衣饰想要给商家和消耗者一个细目性谜底。对商家来说，预售能让他们提前布局货色、供应链，减少亏蚀，而消耗者则不消有价钱涨幅变化的忧虑。”

门槛过高的游戏

2020年，一个名叫Ubras的女装品牌力压优衣库，一举拿下了天猫双十一的第一，年营收破15亿。Ubras主打无尺码内衣，投资东谈主徐新的评价是：和元气丛林一样适合时间潮水。

传统的钢圈内衣有多至40个零部件，30-50谈工序，其中还包括特别需小于2mm的手工工序，过程极点复杂。因为尺码细分，钢圈内衣兼并个项目证据不同的神采、罩杯和底围能诀别出上百个SKU。

与之对应，无尺码内衣是均码，兼并个项目算上神采最多有4-5个SKU，而且坐褥过程由机器一神色缝制而成，和特斯拉的一体化压铸念念路不约而同。

无尺码内衣从根底上惩处了内衣难以线上化的问题：由于错码和空杯问题，传统钢圈内衣的消耗场景只但是线下。但无尺码内衣SKU少，方法化进度大幅进步，供应链管制难度呈指数级裁汰。

这试验上代表了女装行业在当下的一种趋势：辛苦能性代替前锋属性，换来更可控的库存管制。

由于功能性的存在，这类衣饰自然领有比拟快前锋衣饰更长的人命周期，挤压的库存不需要打折促销，不错第二年拿出来链接卖。快前锋品牌时不我待卷上新的同期，Lululemon的luon系列瑜伽裤已松弛渡过25个春秋。

也等于说，功能性衣饰将服装的卖点从遐想和剪裁调整到了面料与功能上，这个过程试验上剔除了服装多半的非标神色。

优衣库大中华区首席扩充官潘宁在财报简报中就成心说起了这一丝[9]： 消耗者对可靠、穿戴惬意、易于收拾、不错四肢平日穿戴和指令装的家具越来越感兴味和需求。

无论消耗者是否真是热衷于户外指令，但功能性衣饰如实大大缓解了退货率带来的库存费事。一时期，功能性成为唉声叹息的服装品牌的大救星。

本年8月，好意思特斯邦威举办“大牌平替、潮水户外”发布会，转型卖户外功能衣饰，而况要作念鼻祖鸟平替，等于昭告全班同学我方准备抄学习委员的功课[10]。

向功能性转型意味着服装品牌对坐褥神色的掌控力，一般来说，品牌会与供应商缔结产线专用条约，确保中枢面料的独占性。 Nike固然不制造鞋底、鞋面等要道原材料，但有最先7000件专利为其添砖加瓦。

这种大限度的投资材干昭彰是淘宝上多半中袖珍女装卖家所不具备的，同期，多半白牌平替也在通过上游强劲的坐褥制造材干，进一步压缩前者的活命空间。

这亦然为什么在退货率的公论里，声量最大的皆是限度不大的卖家。

女装的退货率一直皆挺高，但交易如实是越来越难作念了。

参考贵府

[1] 2024年大师电商手册，高盛

[2] 正本我买的新衣服，皆是东谈主家不要的，新浪图数室

[3] 阿里树立“上市办”匡助电商企业IPO 促进平台良性发展，浙江在线·浙商网

[4] 天猫衣饰总司理米澜：细分赛谈100%增长，已树立专项捏“退货率”，天下网商

[5] 雇主娘产后一个月5次直播卖货，80后老婆闯出淘系女装第一股，创业邦

[6] 618逸想：疫情后遗症和“渠谈癌症”，茵曼老方

[7] 为什么内衣越来越显胸小了，远川筹商所

[8] “中国版ZARA”风雅退市，大河财立方

[9] 近一财季在华功绩遇冷，主打“物好意思价廉”的优衣库也有“被平替”苦闷，逐日经济新闻

[10] 对标鼻祖鸟，转作念“大牌平替”？好意思特斯邦威想重回“步碾儿街之王”，中国商报

本文来自微信公众号“少见DataVision”（ID：ycsypl），作家：习睿，裁剪：李墨天